Društvene mreže zdravstvenim djelatnicima nude brojne mogućnosti za edukaciju i komunikaciju s javnošću, no svaka objava ostavlja digitalni trag koji može utjecati na profesionalni ugled i odnos s pacijentima.
Digitalno doba promijenilo je način na koji liječnici i drugi zdravstveni djelatnici komuniciraju s javnošću, ali i način na koji ih pacijenti doživljavaju. Društvene mreže donose brojne profesionalne prilike, ali i odgovornost jer svaka objava ostavlja digitalni trag. O e-profesionalizmu, izazovima društvenih mreža i ulozi umjetne inteligencije u medicini razgovarali smo s voditeljicom Uspostavnog istraživačkog projekta Hrvatske zaklade za znanost (HRZZ) “Opasnosti i prednosti društvenih mreža: e-profesionalizam zdravstvenih djelatnika” (SMePROF), izv. prof. dr. sc. Teom Vukušić Rukavina.
Kako biste objasnili pojam e-profesionalizma i zašto je danas postao važan dio profesionalnog identiteta liječnika i drugih zdravstvenih djelatnika?
E-profesionalizam obuhvaća stavove i ponašanja koja odražavaju tradicionalne principe profesionalizma, ali se očituju u digitalnom okruženju – na društvenim mrežama, forumima i portalima. Postao je važan jer digitalno doba briše granicu između poslovnog i privatnog života. Objava iz slobodnog vremena, čak i ako je podijeljena samo s “pratiteljima”, može biti javno proširena i postati dostupna pacijentima, kolegama i poslodavcima. Svaka aktivnost ostavlja trajni digitalni trag koji može ostati sačuvan i nakon brisanja. Ono što objavimo postaje dio našeg profesionalnog identiteta, htjeli mi to ili ne. Suvremena definicija e-profesionalizma (Guraya i sur., Front Med 2024) naglašava da digitalno okruženje nije samo novi kanal komunikacije, već nova paradigma profesionalizma, s elementima izvan naše kontrole, poput algoritama koji određuju doseg objava, dijeljenja sadržaja i snimki zaslona.
Koje su najveće koristi, a koji rizici korištenja društvenih mreža kod zdravstvenih djelatnika?
Koristi su nesporne: profesionalno umrežavanje i edukacija, brza razmjena znanstvenih informacija, promocija zdravlja i dostupnost zdravstvenih djelatnika javnosti. Rizici uključuju narušavanje povjerljivosti pacijenata, brisanje profesionalnih granica u komunikaciji s pacijentima, objave neprofesionalnog sadržaja koji narušava ugled pojedinca i struke te širenje neprovjerenih informacija. Tijekom pandemije vidjeli smo i infodemiju – višak informacija, uključujući lažne tvrdnje, koje su izravno štetile javnom zdravlju.
Koliko online ponašanje zdravstvenih djelatnika utječe na povjerenje pacijenata?
Online ponašanje zdravstvenih djelatnika značajno utječe na povjerenje pacijenata. Naša istraživanja pokazala su da opća populacija ima strože kriterije od samih zdravstvenih djelatnika, pa sadržaje koje liječnici smatraju prihvatljivima javnost često doživljava kao neprofesionalne. Pacijent koji na profilu liječnika vidi neprimjeren sadržaj može izgubiti povjerenje i prije prvog susreta u ordinaciji, a ono je temelj terapijskog odnosa i jednom narušeno teško se obnavlja.
Postoji li danas jasna granica između privatnog i profesionalnog identiteta zdravstvenog djelatnika na društvenim mrežama?
Ta granica praktički ne postoji, koliko god je željeli povući. Zdravstveni djelatnici jesu privatne osobe, ali ih javnost i pacijenti i dalje doživljavaju kroz njihovu profesionalnu ulogu, bez obzira objavljuju li sadržaje s plaže ili proslava. Postavke privatnosti pružaju samo djelomičnu zaštitu jer se sadržaj može dalje dijeliti, snimiti zaslonom ili izvući iz konteksta. Zato u smjernicama savjetujemo da se prije svake objave zapitamo bismo li je mogli obraniti pred pacijentom, kolegom ili komorom.
Koje pogreške zdravstveni djelatnici najčešće čine online, a mogu narušiti njihov profesionalni ugled?
Objavljivanje sadržaja o pacijentima bez privole, pa i naizgled anonimiziranog koji ostaje prepoznatljiv: fotografije s alkoholom u kliničkom okruženju ili u neprimjerenim situacijama, nekorektne rasprave i vrijeđanje u komentarima, iznošenje neprovjerenih medicinskih tvrdnji. Kod liječnika dentalne medicine, koji češće rade privatno i koriste mreže za predstavljanje rada, vidimo veću desenzibiliziranost na vizualne prikaze pacijenata i češću izravnu komunikaciju s pacijentima, što nosi povećan rizik neprofesionalnog ponašanja.
Zašto je važno mjeriti stvarno e-profesionalno ponašanje, a ne samo stavove o društvenim mrežama?
Zato što se stavovi i ponašanje često razilaze. Ispitanici u anketama deklarativno podržavaju visoke standarde, no analiza javno dostupnih profila pokazuje da stvarno ponašanje ponekad odstupa od njih. Zato smo razvili instrumente poput ePACI indeksa koji uspoređuju percepciju i stvarno objavljeni sadržaj. Time dobivamo objektivniju sliku i možemo kvalitetnije usmjeriti edukaciju i razvoj smjernica.
Kako studenti medicine i dentalne medicine danas doživljavaju profesionalnost na internetu te treba li e-profesionalizam biti obvezan dio njihova obrazovanja?
Studenti su digitalni urođenici kojima su društvene mreže prirodno okruženje, pa imaju i niži prag tolerancije prema pojedinim sadržajima nego nastavnici ili opća populacija. Ohrabrujuće je da tijekom studija sazrijeva njihova svijest, što pratimo usporedbom generacija prije i nakon objave Smjernica. Upravo zato e-profesionalizam treba biti sastavni dio nastave o profesionalizmu, a ne izborni kolegij. Studenti bi trebali naučiti što je digitalni trag i koliko je trajan, kako zaštititi povjerljivost pacijenata online, postaviti granice u komunikaciji s pacijentima, prepoznati i ne širiti dezinformacije te društvene mreže koristiti za edukaciju i promociju zdravlja. Na Medicinskom fakultetu te smo sadržaje već ugradili u nastavu, a Smjernice za poticanje razvoja e-profesionalizma tijekom studija medicine javno smo objavili.
Kako zdravstveni djelatnici mogu odgovorno graditi svoj digitalni identitet?
Proaktivno, a ne obrambeno. Pacijenti će nas ionako potražiti na internetu, a pitanje je hoće li pronaći ono što smo sami svjesno izgradili ili nasumične tragove. Kako ističu Guraya i sur. (Front Med 2025), digitalni identitet više nije dodatak profesionalnom životu, već prostor u kojem se profesionalno sebstvo oblikuje i održava. To se vidi i u praksi: studenti pri izboru mentora pregledavaju profile, akademici svoja postignuća ističu na LinkedInu i ResearchGateu, a pacijenti liječnike procjenjuju putem recenzija i platformi za pronalaženje liječnika. Pitanje više nije trebamo li biti online, već kako biti online. Tko ne upravlja svojim digitalnim identitetom, prepušta drugima da ga oblikuju. Preporučujemo jasno razdvajanje profesionalnih profila, objavljivanje provjerenih i korisnih sadržaja, kulturu dijaloga te dosljednost u ponašanju online i uživo. Anonimnost nije rješenje – iza objava stojimo imenom i prezimenom te odgovornošću za njihov sadržaj.
Hoće li razvoj umjetne inteligencije, telemedicine i digitalnih alata promijeniti pojam profesionalnosti liječnika?
Temeljne vrijednosti – dobrobit pacijenta, povjerljivost, poštenje i kompetentnost – ostaju iste, no njihova se primjena mora prilagođavati novim okolnostima. Umjetna inteligencija otvara pitanja odgovornosti za sadržaj koji nismo sami stvorili, telemedicina mijenja terapijski odnos na daljinu, a algoritmi utječu na informacije koje pacijenti vide. Brzinu promjena potvrđuju i podaci: prema istraživanju Američkoga liječničkog udruženja (AMA), udio američkih liječnika koji koriste alate umjetne inteligencije porastao je s 38% u 2023. na 81% u 2026. Istodobno, istraživanje Boston Consulting Groupa pokazalo je da gotovo 60 % ispitanika u 15 zemalja već koristi UI za pitanja vlastitog zdravlja. Umjetna inteligencija više nije izbor, nego alat koji treba znati odgovorno koristiti, pa se e-profesionalizam širi i na odnos prema tim tehnologijama. Zato e-profesionalizam nije završeno poglavlje, nego trajni izazov – struka mora pratiti tehnologiju, a ne kaskati za njom.
Kako pronaći ravnotežu između profesionalnosti i autentičnosti liječnika na internetu?
Postoji, i zato smjernice ne smiju biti popis zabrana nego okvir za prosuđivanje. Cilj nije ušutkati struku. Dapače, u vremenu infodemije posebice, a i danas, glas struke na društvenim mrežama potrebniji je nego ikad. Autentičnost i profesionalnost nisu suprotstavljene: liječnik može biti duhovit, osoban i pristupačan, a da pritom ne naruši povjerljivost ni dostojanstvo struke. Ravnoteža se pronalazi edukacijom i razvijanjem prosudbe, a ne rigidnim propisima.
Koji biste savjet dali mladim liječnicima i studentima za ponašanje u digitalnom svijetu?
Zastanite prije objave. Zapitajte se biste li to pokazali svom pacijentu, mentoru, prijatelju ili bliskom članu obitelji. Ako oklijevate, ne objavljujte. Internet ne zaboravlja, a vaš digitalni identitet gradi se godinama, objavom po objavom. Neka radi za vas, a ne protiv vas.
(Ida Balog)
